El Ayuntamiento de Madrid ha puesto en marcha una importante campaña de comunicación sobre Madrid Central, la zona de bajas emisiones que comenzará a funcionar el 30 de noviembre de 2018 y que forma parte del Plan A de Calidad del Aire y Cambio Climático, afectando a 472 hectáreas y cuyo perímetro coincide prácticamente con el distrito Centro, es decir, las rondas, los bulevares y el eje Prado-Recoletos. Agrupa las cuatro APR actuales y amplía su espacio también a los barrios de Justicia y Universidad.

La campaña de comunicación está basada «en información de servicio público así como en una potente campaña creativa», que se irá desarrollando a lo largo de la implantación de Madrid Central. La primera fase de esta campaña, que durará hasta el próximo 31 de diciembre, cuenta con un presupuesto cercano a los 700.000 euros.

La campaña, basada en la información de servicio público en torno a Madrid Central, tiene como objetivo «ayudar a los diferentes grupos o colectivos implicados a comprender el porqué de su puesta en marcha, la manera en que forman parte o están implicados en su desarrollo, y los sencillos pasos a seguir en el corto plazo para que su día a día se adapte de manera natural a la nueva configuración de la zona centro de Madrid».

Y es también una campaña creativa que «pone en el centro la salud y, subsidiariamente, el concepto de una ciudad más habitable, respirable, equilibrada e inclusiva». La campaña combina elementos gráficos y mensajes directos, que ponen de relieve los beneficios claros que esta medida supone para la ciudad, sus vecinas y vecinos, y sus visitantes de cualquier índole.

Con el común denominador del corazón (porque “Madrid tiene ahora un corazón más grande”) y una evidente referencia a que «preservar la salud y la calidad del aire de la ciudad revierte de manera directa en la calidad de vida de la ciudadanía».

Junto con el corazón, un elemento recurrente: la figura del contorno que delimita Madrid Central, que busca la identificación directa del área a través de la unión visual de las calles referencia que sirven de límite físico al área. De fondo, una llamada al uso del transporte público como alternativa a la utilización del vehículo propio a la hora de acceder a la zona central de Madrid.

Medidas concretas informativas y de servicio público

La campaña de comunicación de Madrid Central comenzó en marzo de 2017, cuando el Ayuntamiento de Madrid presentó su Plan de Calidad del Aire y Cambio Climático dentro del cual estaba ya incluida la puesta en marcha de un área de bajas emisiones que comprendía la zona centro de la ciudad.

Desde entonces, el Ayuntamiento ha venido realizando reuniones especialmente con los colectivos más involucrados en Madrid Central, como son los residentes en el distrito de Centro o los profesionales que desarrollan su actividad diaria dentro del área ya sean comerciantes, restauradores, hoteleros o servicios de reparto y distribución.

La información de servicio público orientada a estos colectivos se materializa en diferentes formatos que van desde una sección específica en la web municipal www.madrid.es, actualizada permanentemente y que incluye una sección de “Preguntas frecuentes”, hasta el envío postal de 70.000 cartas firmadas por la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena. Esta campaña también incluye la colocación de cerca de 7.000 carteles en el interior de portales y el reparto de folletos.

Este material informativo recoge contenido útil sobre fases de implementación de Madrid Central, gestiones necesarias por parte del ciudadano y plazos para su realización, y enlaces directos a herramientas de comunicación municipales a disposición de vecinas y vecinos como el teléfono 010, los perfiles de Línea Madrid en redes sociales o las habituales direcciones físicas de las Oficinas de Atención a la Ciudadanía y sus horarios habituales.

Información con Línea Madrid a pie de calle

El servicio municipal de Atención a la Ciudadanía, Línea Madrid, tiene previsto informar a pie de calle coincidiendo con la entrada en vigor de Madrid Central de cara a que las posibles dudas de la ciudadanía sean resueltas de manera rápida y eficaz.

Por un lado, habrá puestos informativos en el exterior de todas las Oficinas de Atención a la Ciudadanía (OAC), con especial atención a las de las zonas más afectadas como la de Centro o Moncloa-Aravaca. Asimismo, se va a reforzar con más personal en el interior de las oficinas.

Por otro lado, un mínimo de 60 personas formarán equipos de personal de Línea Madrid recorrerán, durante tres meses, las vías principales y limítrofes de Madrid Central ofreciendo información a la ciudadanía. Serán equipos de tres personas que recorrerán diez rutas en horario de 9 a 21 horas.

Campaña creativa

Junto con esas herramientas de información de servicio, el Ayuntamiento de Madrid ha puesto en marcha una campaña creativa que utiliza diferentes mensajes, formatos y soportes en función de los diferentes grupos de población a los que se dirige.

La segmentación por audiencias obedece a criterios geográficos y de residencia: vecinas y vecinos, visitantes provenientes del cinturón de ciudades en torno a Madrid capital y personas que llegan a Madrid por una u otra razón desde las principales capitales de provincia españolas.

La segmentación realizada incluye también criterios de relación diaria con el centro de Madrid: residentes, profesionales o trabajadores, visitantes ocasionales, turistas. Se han tenido en cuenta además los hábitos de movilidad y de uso de medios de transporte: conductores, motoristas, ciclistas, usuarios habituales de autobús.

En función de estas audiencias, la fase de la campaña que ya está en marcha y que abarca hasta el 31 de diciembre de 2018 incluye:

Soporte exterior municipal

  • Banderolas en las calles que delimitan el perímetro de Madrid Central. También se han instalado banderolas en la calle Princesa, en Gran Vía y en la calle Alcalá desde la plaza de la Independencia al cruce con Gran Vía
  • Marquesinas de EMT (200 elementos)
  • Mupis: 472 mupis en papel y 300 mupis digitales
  • 70 autobuses de EMT: vinilado exterior, perching y pantallas digitales interiores
  • Pantallas digitales de Callao: cine Capitol, Palacio de la Prensa, FNAC y El Corte Inglés
  • Mupis digitales en los aparcamientos gestionados por EMT

Soportes exteriores no institucionales

  • Monopostes (vallas digitales) en Madrid, Las Rozas, Pozuelo de Alarcón, Majadahonda, Boadilla del Monte, Alcorcón, Leganés, Getafe, Alcobendas, Rivas Vaciamadrid y Torrejón de Ardoz
  • Pantallas digitales en intercambiadores de Madrid capital
  • Pantallas digitales en el circuito de Cercanías Madrid
  • Mupis digitales en centros comerciales en Madrid, Alcalá de Henares, Las Rozas, Pinto, Rivas Vaciamadrid, Tres Cantos, Majadahonda, Torrelodones, Fuenlabrada, Collado Villalba, Arroyomolinos, Alcobendas, Leganés y Getafe
  • Mupis digitales en parking privados de Madrid capital
  • Vinilado de autobuses interurbanos en Móstoles, Alcorcón, Leganés, Getafe, Fuenlabrada y Alcalá de Henares
  • Pantallas digitales en el interior de diversos cines en Madrid capital

Campaña publicitaria online

  • Instagram, Twitter, YouTube y Facebook con segmentación geográfica por Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y capitales de provincia de Castilla y León y Castilla La Mancha
  • Webs de diarios nacionales y webs de diarios online

Campaña en medios

  • Cuñas en radios generalistas, con segmentación en Madrid
  • Espacios patrocinados en matinales de radios generalistas