La concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, Almudena Maíllo, ha presentado hoy, en la Casa de la Panadería, el Estudio de Turismo de Alto Impacto y Sostenibilidad en Madrid, elaborado por Virtuoso para el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid a través de Madrid Turismo by IFEMA Madrid. El informe sitúa a la capital como el primer destino urbano del mundo en contar con una investigación de estas características y confirma que el turismo de alto impacto se consolida como un motor estratégico para la economía madrileña y un aliado de la sostenibilidad urbana.
Maíllo ha destacado que este estudio demuestra que “Madrid cuenta con las condiciones para liderar un modelo de turismo de alto impacto que genera riqueza y empleo de calidad” y ha añadido que este modelo “contribuye activamente a la sostenibilidad y la conservación del patrimonio y la identidad de nuestra ciudad”. Asimismo, ha subrayado que “el viajero de alto impacto es un aliado estratégico para nuestro modelo de calidad”.
Alto impacto en gasto y empleo
Según el estudio, basado en una encuesta a 524 viajeros internacionales y más de 20 entrevistas con actores clave del ecosistema turístico madrileño, cada viajero de alto impacto contribuye con 6.860 euros al conjunto de la economía madrileña, incluyendo los efectos directos, indirectos e inducidos, lo que equivale a 980 euros diarios. Su gasto medio por estancia asciende a 10.183 euros, un 63 % más que el del turista medio internacional (6.253 euros), con multiplicadores especialmente intensos en compras (4 veces más), alojamiento (2,4 veces), gastronomía (2,1 veces) y experiencias culturales (el doble).
El informe destaca que apenas el 2 % de los establecimientos hoteleros de Madrid, los de mayor categoría, concentran alrededor del 29 % del gasto turístico total y generan aproximadamente el 15 % del empleo del sector, con ratios de personal cualificado muy superiores a la media.
Madrid, referencia en hospitalidad y sostenibilidad
El estudio aporta evidencia de la compatibilidad del turismo de alto impacto con la sostenibilidad. El 71 % de los viajeros de alto impacto intenta minimizar el impacto de sus viajes, frente al 29 % del grupo de control; el 96 % valora la movilidad a pie como factor clave en la elección de alojamiento, el 63 % declara que busca oportunidades para sumergirse en una cultura nueva y diferente y el 95 % explora barrios más allá del centro urbano, contribuyendo a la descentralización del gasto.
La capital cuenta con 41 hoteles de alta gama, tras la llegada en los últimos años de enseñas como Four Seasons, Mandarin Oriental, Rosewood, The Luxury Collection y EDITION. Madrid es la segunda ciudad europea más atractiva para la inversión hotelera, con un modelo diferencial basado en la rehabilitación de edificios históricos que reduce entre un 50% y un 75% la huella de carbono incorporada respecto a las nuevas construcciones.
Los hoteles de Madrid para los viajeros de alto impacto lideran las certificaciones medioambientales internacionales y, según datos de World Travel & Tourism Council (2024), generan un 30 % menos de huella de carbono por huésped que los establecimientos de gama media. El 90 % de los viajeros de alto impacto considera fácil usar opciones de transporte respetuoso con el medio ambiente en la ciudad y el 76 % califica como excelente o muy buena la limpieza y gestión de residuos en áreas públicas.
Gastronomía y cultura como activos diferenciales
Entre los principales motivos para visitar Madrid, el informe destaca los siguientes: los lugares históricos (55 %); gastronomía (55 %), cultura y museos (52 %), ocio y musicales (41 %) y compras (38-42 %).
Madrid cuenta con 31 restaurantes con estrella Michelin en la ciudad (39 estrellas en total) y cuatro Estrellas Verdes, que reconocen los restaurantes que trabajan para preservar el medio ambiente y el ecosistema global. El 71 % de los viajeros de alto impacto buscan gastronomía local y auténtica, con un gasto en restauración que duplica al del turista medio.
En el ámbito cultural, el Museo del Prado realizó 148 visitas y eventos privados en 2024, generando 3,42 millones de euros (+12 % respecto al año anterior). Los tablaos flamencos, que generan trabajo para el 95 % de los artistas de flamenco, no serían sostenibles sin los turistas de alto impacto.
En el turismo de compras, entre junio de 2023 y mayo de 2024, el gasto tax free en Madrid creció un 163 %, con un tique medio de 2.600 euros, de acuerdo con los datos de Global Blue. La artesanía madrileña se consolida como un activo diferencial para el viajero de alto impacto. El 29 % visitó talleres artesanales durante su estancia y el 47 % acudió a galerías de arte contemporáneo.
Madrid ofrece un ecosistema creciente de oficios vivos como cerámica, joyería, vidrio soplado y encuadernación, reinterpretados por una nueva generación de creadores. Iniciativas como Madrid Craft Week, la celebración de LOEWE Foundation Craft Prize en el Museo Thyssen-Bornemisza o la integración de producto artesanal en hoteles de referencia refuerzan el posicionamiento de la ciudad como capital del oficio artesano.
Baja presión turística y alta satisfacción
Madrid dispone de un amplio margen para crecer de forma sostenible en el segmento de alto impacto con una ratio de 3,17 visitantes por residente, la segunda más baja entre los grandes destinos urbanos europeos, una satisfacción de 8,8 sobre 10, un 99 % de recomendación y un 91 % de intención de retorno.
El estudio identifica como principales áreas de oportunidad el desarrollo de la oferta de bienestar y wellness, la creación de experiencias gastronómicas exclusivas, la puesta en valor del comercio centenario y la artesanía local y la implantación de un sistema permanente de inteligencia turística para el segmento de alto impacto.
